Jack McCollough et Lazaro Hernandez emmènent la maison de couture au cœur enneigé du Mont Blanc. La campagne Loewe 2026/2027 ne choisit pas un décor de sécurité. Jack McCollough et Lazaro Hernandez, qui incarnent aujourd’hui la nouvelle direction créative de la marque, transportent la collection dans l’un des lieux les plus exigeants que l’on puisse imaginer pour un shooting de mode. Sur la Pointe Helbronner, dans le massif du Mont Blanc, à 3470 mètres d’altitude. Derrière l’objectif, Talia Chetrit, tandis que la montagne, la neige, le vent et le brouillard deviennent partie intégrante du langage même de la campagne.
Loewe met à l’épreuve sa nouvelle identité dans des conditions extrêmes
La nouvelle campagne Loewe est bien plus qu’une simple présentation de collection. C’est une expérience visuelle qui teste jusqu’où la marque peut repousser son esthétique sans perdre son identité. McCollough et Hernandez ne cherchent cependant pas à rompre avec le langage établi de la maison de mode. Au contraire, ils reprennent ses éléments les plus emblématiques et les placent dans des contextes totalement inédits.
À 3470 mètres d’altitude, tout devient plus intense. Les couleurs vives contrastent avec la blancheur de la neige, le cuir et le daim acquièrent une présence presque tangible, et les silhouettes amples semblent avoir été créées précisément pour affronter le froid et la météo imprévisible. La campagne présente la collection à travers le mouvement, la tension et l’interaction avec l’environnement, plutôt que de construire un récit classique d’un décor hivernal luxueux.
Talia Chetrit au lieu d’une carte postale des Alpes
Talia Chetrit ne photographie pas le Mont Blanc comme une carte postale touristique. Ses cadrages sont rapprochés, denses et parfois presque claustrophobes. La neige, les structures métalliques, les barrières, les surfaces noires et les éléments de l’architecture alpine entrent en dialogue direct avec les vêtements. À la place de panoramas monumentaux, c’est la physicalité du lieu qui s’impose.
C’est précisément pour cette raison que les vêtements ne se perdent pas dans ce paysage spectaculaire. Au contraire — ils commencent à rivaliser avec lui. Bleu électrique, jaune acide, vert intense ou orange apparaissent sur la neige presque comme des signaux d’alarme.
Dans l’un des looks les plus emblématiques, Julia Garner apparaît dans une parka orange oversize dont la couleur tranche presque avec le paysage enneigé. Les silhouettes sportives, les gants, les lunettes, les chaussures robustes et les manteaux amples ancrent la collection dans la physicalité du lieu.
Julia Garner, Lil Yachty et Cosima von Bonin au cœur de la campagne
Dans la campagne apparaissent Julia Garner, Théodore Pellerin, Lil Yachty, Laïka Blanc-Francard, Beau Gadsdon, Nyawurh Chuol, Carin Herven et Siegfried Blanche. L’artiste Cosima von Bonin joue également un rôle important, sa création étant devenue l’un des points de référence essentiels pour le nouveau chapitre de Loewe.
La présence de von Bonin n’est pas un ajout artistique fortuit. Ses animaux caractéristiques, quelque peu absurdes et volontairement « paresseux », apparaissent dans l’univers de la collection ainsi que sur les accessoires. Mis en contraste avec le paysage austère du Mont Blanc, ils créent un contraste intéressant. Les montagnes, associées à l’effort, à l’endurance et à la conquête des sommets, rencontrent ici une esthétique de l’humour, de la convivialité et d’une nonchalance maîtrisée.
C’est l’un des aspects les plus intéressants de la nouvelle stratégie de Loewe: au lieu de choisir entre l’art, l’artisanat, la mode et le quotidien, la marque tente de les réunir dans une seule image.
Le savoir-faire Loewe passe au premier plan
Un environnement extrême joue également en faveur du produit lui-même. La campagne met clairement en valeur les matières, les textures et la construction des vêtements ainsi que des accessoires. Le daim, le cuir, le shearling et les mailles bénéficient d’un arrière-plan fort et naturel composé de glace, de neige et de métal.
Les éléments inspirés par l’œuvre de Cosima von Bonin sont particulièrement intéressants. Ses motifs graphiques sont transposés sur le cuir et la technique de l’intarsia, révélant le savoir-faire artisanal de Loewe sans qu’il soit nécessaire de construire autour de celui-ci un récit classique du luxe.
La continuité plutôt qu’une rupture radicale
Le plus intéressant dans la campagne Loewe 2026/2027 est peut-être ce qui n’y figure pas. McCollough et Hernandez n’essaient pas à tout prix de donner l’impression d’un redémarrage total.
Dans la campagne, on retrouve des motifs déjà présents dans les précédentes réalisations de Talia Chetrit pour Loewe — notamment la glace colorée ou les fruits givrés. Cette fois, cependant, ils sont agrandis et placés dans un nouveau contexte. La glace peut évoquer des sommets montagneux miniatures, tandis que les fruits ressemblent à des découvertes conservées provenant d’un autre monde.
C’est une façon subtile de montrer le changement. Un nouveau chapitre ne signifie pas forcément effacer le précédent.
Loewe sous pression — et c’est justement le but
La campagne pour la saison automne-hiver 2026/2027 est donc une histoire de mode, mais aussi de processus créatif. L’altitude, la température et la météo deviennent une métaphore de la situation dans laquelle se trouve aujourd’hui Loewe: la marque conserve ses propres codes, mais explore comment ils peuvent fonctionner après un changement de direction créative.
McCollough et Hernandez proposent un langage basé sur le mouvement, le volume, des références sportives, la couleur et la tension corporelle. Talia Chetrit, au lieu de lisser cette vision, la laisse se confronter à la réalité.
Et c’est précisément pour cette raison que la campagne Loewe 2026/2027 fonctionne le mieux lorsqu’elle cesse d’être simplement une séance photo spectaculaire en montagne. Le Mont Blanc n’est pas ici un décor. C’est une épreuve.
À 3470 mètres d’altitude, il est difficile de cacher quoi que ce soit. Et c’est peut-être justement cela, le nouveau Loewe.
