Dior entre en scène. La maison de couture française entame une collaboration de deux ans avec A24, l’un des studios de cinéma indépendants les plus emblématiques. Que font ensemble Dior et A24? Un lieu clé sera le Cherry Lane Theatre à New York. Il s’agit d’un espace historique de l’off-Broadway. C’est un lieu de rencontre entre la mode, le cinéma, le théâtre et l’art performatif.
Ce n’est pas une énième campagne de mode ni un sponsoring classique. Dior et A24 souhaitent développer ensemble des projets cinématographiques, théâtraux et artistiques. C’est pourquoi ils invitent à collaborer aussi bien des créateurs reconnus que la nouvelle génération d’artistes. Le programme comprendra également des initiatives destinées aux étudiants et aux jeunes talents. Et même si l’idée semble belle, philanthropique et en accord avec l’ADN de la marque, des questions surgissent toutefois en arrière-plan quant aux intentions. S’agit-il d’un véritable soutien ou bien d’une opération marketing sous une forme raffinée?
Dior et A24. Premier acte à Cherry Lane
La collaboration a commencé avec « Both Ends », un spectacle mettant en scène le performeur et artiste de cabaret Justin Vivian Bond, mis en scène par Zack Winokur. Le projet s’inspire de la poétesse et dramaturge Edna St. Vincent Millay, liée à l’histoire du Cherry Lane Theatre.
Les costumes sont signés Jonathan Anderson, directeur artistique de Dior. Parmi les créations présentées sur scène figure notamment une pièce d’archive de Paul Poiret, le créateur dont Millay portait les tenues. Anderson relie ainsi l’histoire du théâtre new-yorkais à l’héritage de la mode et à la vision contemporaine de Dior.
Ce n’est d’ailleurs pas une rencontre fortuite. Anderson évolue depuis des années entre la mode, l’art et la performance. Quant à sa relation avec Justin Vivian Bond, elle remonte à l’époque où le créateur étudiait au Central Saint Martins.
Plus que la mode
Le Cherry Lane Theatre, en activité depuis 1924 à Greenwich Village, a dès le début poursuivi une démarche d’expérimentation artistique. Aujourd’hui, sous l’égide de A24, il redevient un lieu de rencontre pour différentes disciplines culturelles.
Pour Dior, cette collaboration signifie une immersion encore plus profonde dans le monde du cinéma et de l’art. Pour A24, c’est la rencontre avec l’une des maisons de mode les plus importantes et son archive. Leur langage commun sera la création, et non la communication traditionnelle de la marque.
Et c’est précisément cela qui rend ce projet particulièrement intéressant. Dior ne se contente pas de s’inspirer de l’art. Cette fois, la maison souhaite participer à sa création.
Au cours des deux prochaines années, le Cherry Lane Theatre sera l’un des lieux où la mode, le cinéma et le théâtre se rencontreront sur une même scène. Le premier acte a déjà commencé. Dior et A24 entament un parcours commun, intéressant de voir où celui-ci les mènera.
