Prada revient à l’animation manuelle. Elle a récemment lancé une magnifique publicité de Noël basée sur le travail d’artistes. Tiffany tombe amoureuse des années 90. Le Petit Prince s’invite sur le cuir de Berluti. Autant d’exemples de maisons de luxe qui, après quelques années d’engouement, se détournent de l’intelligence artificielle et misent fortement sur l’artisanat, non seulement dans la création de vêtements, de chaussures ou de sacs, mais aussi dans leurs campagnes et leur manière de communiquer leur idée aux clients. Le luxe contemporain rompt-il avec l’IA?
Le luxe rompt avec l’IA? Campagne de Prada, Berluti et Tiffany inspirée des années 90. Une lutte pour la vérité dans l’univers du prestige
Aujourd’hui, peut-être plus que jamais, le luxe est associé à la touche humaine, à l’imperfection, à la nostalgie et à l’authentique savoir-faire. Prada nous invite dans un univers d’animation dessinée à la main, Tiffany & Co. ravive l’émotion des années 90, et Berluti transforme l’imaginaire littéraire du Petit Prince en œuvres d’art en cuir. Ce n’est pas un hasard. Le luxe redécouvre la valeur de l’humain .
Il n’y a pas si longtemps, le monde de la mode s’extasiait devant les possibilités offertes par la technologie. Des univers parfaitement créés, des décors irréels, des mannequins numériques et des images dont la réalisation ne nécessitait ni studio photo, ni équipe de production étendue. L’intelligence artificielle a ouvert d’immenses perspectives aux marques. Mais il s’est vite avéré que lorsque tout peut sembler parfait, la perfection elle-même cesse d’impressionner.
C’est pourquoi une valeur de plus en plus recherchée devient quelque chose d’apparemment opposé: la trace visible du travail humain. Dans la mode, on observe le phénomène appelé effort signaling – la mise en avant de l’effort, du temps et du travail investis dans la création d’un objet. Les marques ne souhaitent plus seulement présenter le produit fini. De plus en plus souvent, elles montrent aussi les personnes, le processus et les techniques qui se cachent derrière sa création.
Campagne de Noël Prada: retour dans un monde dessiné au crayon
Dans la campagne de Noël « Drawing Prada: Animated by Hand », Prada propose un voyage dans un univers digne d’un classique de l’animation Disney. Au lieu de paysages fantastiques générés par ordinateur, nous découvrons des décors hivernaux dessinés à la main, des animaux de la forêt et une atmosphère féerique.
Dans la campagne apparaissent notamment Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. et Luther Ford. De véritables acteurs sont placés dans un univers créé par des illustrateurs sous la direction de John Pomeroy – l’animateur légendaire dont le travail comprend des productions telles que « Pocahontas » ou « Fantasia 2000 ».
Ici, le travail manuel des artistes fait partie de l’histoire. Il la façonne autant que les vêtements.
Tiffany & Co.: la nostalgie qui vend des émotions
Tiffany & Co. a choisi une autre voie. Au lieu d’expérimenter avec de nouvelles technologies, la marque puise dans la mémoire collective et l’esthétique des années 90.
Dans le film de Noël « You & Me », avec Amanda Seyfried dans le rôle principal, la marque construit l’intensité du récit autour de la relation mère-fille. L’élément clé est un souvenir de Noël lié à décembre 1992, qui, des années plus tard, revient comme symbole du lien familial et de la mémoire.
Ce n’est pas une publicité classique de bijoux, où l’accent est mis sur les gros plans de diamants et les cadeaux spectaculaires. Tiffany raconte une histoire. Le bijou n’en est “que” le vecteur.
Le Petit Prince dans l’univers de Berluti: quand la littérature rencontre l’artisanat
Berluti est réputé pour ses chaussures uniques faites sur mesure. La maison est également connue pour ses petites collections d’articles de maroquinerie artisanale. Ici, l’IA n’a pas encore mis les pieds. Cette année, la marque a décidé de combiner son héritage artisanal avec l’une des œuvres littéraires les plus emblématiques: « Le Petit Prince » d’Antoine de Saint-Exupéry.
Dans les ateliers Berluti, le cuir devient une toile sur laquelle les artistes recréent un univers littéraire grâce à la patine, la gravure au laser, la peinture à l’aquarelle, le tatouage du cuir et la marqueterie.
L’un des projets les plus extraordinaires est le sac Trois Nuits. Sa création nécessite pas moins de 72 heures de travail. Sa surface présente un paysage montagneux, composé de nombreuses couches de finitions artistiques.
Le portefeuille Makore Compact est également particulièrement intéressant. Une fois plié, il a une apparence abstraite, mais lorsqu’on l’ouvre, il révèle une illustration d’un serpent avalant un éléphant. L’un des motifs les plus reconnaissables du livre.
Hermès: un univers numérique, mais dessiné à la main
Un exemple intéressant est également Hermès, qui combine habilement la technologie et l’artisanat dans son marketing.
Au début de l’année 2026, la marque a invité l’illustratrice Linda Merad à créer un univers visuel unique pour son site internet. Au lieu d’une interface classique et parfaitement lissée, les utilisateurs ont découvert un monde sous-marin fantaisiste peuplé d’hippocampes, de poissons, d’anguilles et d’autres créatures.
Les illustrations ont été réalisées avec des techniques traditionnelles. On peut voir la texture du papier, des lignes irrégulières et un remplissage des couleurs inégal. De plus, les dessins ne servent pas uniquement de décoration. Ils interagissent avec les produits de la marque et deviennent un élément de navigation sur le site.
LOEWE: 2000 aquarelles au lieu d’un raccourci numérique
Dans le même esprit, LOEWE, qui fêtera ses 180 ans en 2026, a préparé à l’occasion de cet anniversaire un film composé d’environ 2000 images aquarellées réalisées par dix artistes sous la direction de l’illustratrice Joanna Blémont. Un choix particulièrement significatif. La maison, dont l’histoire trouve ses racines dans un atelier de maroquinerie madrilène, a choisi de raconter son héritage à travers une technique nécessitant patience, précision et travail individuel des créateurs.
Ce n’est pas seulement un clin d’œil nostalgique à l’illustration traditionnelle. C’est un rappel que la créativité peut prendre de nombreuses formes matérielles et qu’une image n’a pas besoin d’être instantanée pour attirer l’attention.
Le luxe rompt-il avec l’IA? Fin de la fascination pour la technologie ou nouvel élan à la frontière de l’artisanat et de la technologie
Le luxe n’a pas besoin de rejeter l’intelligence artificielle pour retrouver la valeur de la créativité humaine. Le consommateur contemporain est de plus en plus conscient de la manière dont sont créées les images, les produits et les campagnes. Il remarque lorsque quelque chose est répétitif, dépourvu de caractère et conçu uniquement pour remplir rapidement un espace publicitaire.
C’est pourquoi il devient si important de montrer non seulement le résultat, mais aussi le chemin qui y mène. L’artiste qui passe des heures à peindre un seul tableau. L’artisan qui travaille des dizaines d’heures sur le détail d’un sac en cuir. L’histoire familiale qui confère à un bijou une signification dépassant sa valeur matérielle.
Peut-être est-ce précisément ce dont le luxe a le plus besoin aujourd’hui: non pas d’autres images spectaculaires, mais de raisons de vraiment s’en émerveiller.
